Markenwahn der Japaner – ein psychologischer Ansatz ☆ Japanese people’s brand mania – a psychological approach

Markenwahn, brand mania, Japan, 日本, Deutschland, Germany, ドイツ, crazy about brands, verrückt nach MarkenJapaner lieben Marken. Neue Sportschuhe müssen von Puma, Adidas oder Nike sein, die neue Handtasche von Louis Vitton, der Anzug am besten von Armani und Pflegeprodukte nur von Shiseido. Egal, ob Schulkind, Hausfrau oder Geschäftsmann – jeder bevorzugt grundsätzlich immer das Produkt, das Rang und Namen hat. Aber ist das nicht in Deutschland genauso?
Ja und nein. Natürlich kennt man den Begriff „Markenwahn“. Besonders bei Kindern und Jugendlichen, die immer dem neuesten Trend hinterherrennen, soll es sehr verbreitet sein – ein Grund, warum Länder wie Japan die Tradition der Schuluniformen weiterhin pflegt. Kinder, die No-Name-Produkte mit in die Schule bringen, sei es Kleidung, Schulmaterial, Elektronik oder sonst irgendetwas, werden von ihren Klassenkameraden gemobbt, so heißt es. Ist das wirklich so? Ich kann mich erinnern, dass es bei uns in der Oberschule einmal spöttische Kommentare gab, weil ein Junge vermehrt oder ausschließlich S. Oliver-Pullover trug. Es war also eher gegenteilig gelagert. Die Mitschüler fragten sich, warum der Junge immer mit den Marken-Pullis protzen wollte, ob er sich für etwas Besseres hielt oder einfach nur schlichten Geschmack besaß.
Tatsächlich muss ich zugeben, dass mir jeglicher Markenwahn total fremd ist. Ich habe ihn selbst in meiner Schulzeit nie erlebt und kann auch einfach nicht nachvollziehen, warum z.B. eine Tasche mehrere hundert oder tausend Euro kosten muss, um eine gute Handtasche zu sein und warum sie denn nicht wenigstens hübsch aussehen darf, wenn sie sich rühmt, von Louis Vitton zu sein. Warum sich so viele Frauen das Geld vom Mund absparen, um irgendwann so eine Tasche besitzen zu können, die einfach nur braun ist und ein paar Initialen trägt oder ein hässliches fantasieloses Muster oder noch nicht einmal das. Ich verstehe es einfach nicht. Jedenfalls nicht bei Produkten, die ihrem Namen oder ihrer nachgesagten Qualität nicht gerecht werden. Natürlich kann man Dinge erproben. Wenn man z.B. der Meinung ist, dass nur die Gummibären schmecken, die sich Haribo Goldbären nennen oder wenn man ausschließlich Hemden von Lacoste trägt, weil man nur in diesen nie schwitzt oder weil man z.B. diese hässliche braune Louis Vitton-Tasche einfach am absolut geilsten im Laden findet, also dann ist das für mich durchaus ein Argument. Eine Lewis-Jeans hält sicherlich auch wesentlich länger als eine von Primark und für eine Rolex benötigt man bestimmt nicht gefühlt alle paar Monate eine neue Batterie. Aber Produkte einfach nur zu mögen oder zu kaufen, weil sie teuer und bekannt sind, ist für mich vollkommen unverständlich.

Der deutsche Blick auf Markenwaren

Grundsätzlich werden mir vermutlich einige deutsche Leser an dieser Stelle zustimmen, denn obwohl es immer jene und solche Menschen gibt und am Ende jeder selbst entscheiden muss, zu welchem Kauftyp er oder sie gehört, ist der Begriff „Markenwahn“ in Deutschland doch geläufig und eher negativ besetzt. Wer zu teure Kleidung trägt, immer das neueste Smartphone haben muss oder schon wieder ein neues Auto fährt, erntet eher böse Blicke der Nachbarn, Kollegen und Bekannten. Es ist natürlich Neid im Spiel, weil viele Menschen gerne hätten, was andere sich leisten können. Da wird dann schnell mal ein Qualitätsprodukt verbal niedergemacht, weil der Frust über das fehlende Kleingeld siegt – kein so schöner Charakterzug, aber leider auch typisch deutsch: Der eine gönnt dem anderen nichts. Um es ein wenig positiver zu gestalten, könnte man anführen, dass es sicherlich auch etwas damit zu tun hat, dass Deutsche gerne ihren persönlichen Charakter zur Schau stellen, sich gerne von ihren Mitmenschen abheben wollen (z.B. durch Kleidung oder Prestige-Objekte), Individualität und eine eigene Meinung schätzen. Sie probieren neue Dinge aus, ändern ihren Geschmack, folgen Trends oder wenden sich von ihnen ab – dabei sind Nachmacher oder Nebenbuhler natürlich unerwünscht.

Die japanische Prägung

Japaner probieren auch sehr gerne aus. Das sieht man zum Beispiel an den ständig wechselnden Saison-Angeboten, die es im Jahr gibt, an Special-Editions, die nur an oder in bestimmten Orten oder Regionen erhältlich sind – doch auch hier geht es natürlich wieder um Exklusivität.
Ich denke, es hat vor allem etwas damit zu tun, wie es sich mit den Grundzügen der Gesellschaft in Japan im Gegensatz zu denen in Deutschland verhält. Während in Deutschland, wie oben erwähnt, der einzelne im Mittelpunkt steht, so ist es in Japan die Gemeinschaft. „Hast du schon gehört…? Es hat eine neue Restaurant-Kette aufgemacht.“ „Wenn du nach Deutschland gehst, musst du unbedingt Schokolade von Lindt mitbringen.“ „Panasonic ist am besten.“
Die Suche nach dem Perfekten eint sozusagen die Gemeinschaft. Alle haben das gleiche Ziel. Das ist schon in der Schule irgendwie anders. Von Anfang an wird den Kindern beigebracht, dass Leistung etwas Gutes ist. Wenn du dich anstrengst, kannst du etwas erreichen, also leg dich ins Zeug! Dabei entsteht seltsamerweise kein Konkurrenzkampf, sondern ein Miteinander, das Leistungen fördert. Die Älteren helfen den Jüngeren, die leistungsstärkeren den leistungsschwächeren Schülern. Im Gegenteil zu Deutschland, wo Schüler gehänselt werden, wenn sie gute Noten liefern oder sich artig an Regeln halten, ist in Japan das Mobbing aufgrund schlechter Noten unter Schülern ein Problem, das teils bizarre Größe annimmt, ja sogar Selbstmorde verursacht. Neben schlechten Schulnoten steht auch Andersartigkeit im Fokus von Mobbing-Attacken, die man in Japan als „Ijime“ (虐め) bezeichnet. Das ist natürlich auch kein schöner Aspekt, aber im Großen und Ganzen hält Japans Gesellschaft zusammen. Jeder versucht sein Bestes, um ein wertvolles Teil des Ganzen zu sein. Die Lernbereitschaft, sicherlich aber auch der Druck von außen durch Eltern, Lehrer, Kollegen, Vorgesetzte, Familie und Freunde, ist scheinbar größer. Die Kinder wollen später einmal so erfolgreich sein wie der Vater, der Frischling in der Firma so gut wie die älteren Kollegen. Wer es dann zu etwas gebracht hat, darf das gerne zeigen und erntet Anerkennung. Wenn ein schneller, teurer Sportwagen lautstark vorbeifährt, heißt es nicht „Was für ein Proll mit seiner Angeber-Karre!“ sondern „Oooh, was für ein tolles Auto – das würde ich auch gerne mal irgendwann fahren!“

Deutsche Geschäfte reagieren auf diesen Marken-Kauftrieb. Bei Japanern wie auch Chinesen und Russen wittern sie ein großes Geschäft, das gern mal teurer sein darf. Luxuskaufhäuser wie das Berliner KaDeWe („Kaufhaus des Westens“) fokussieren sich auch in ihrem Angebot speziell auf diese Zielgruppen. Deutsche betreten das Kaufhaus eher aus Sightseeing-Aspekten, sehen sich alles an und kaufen dann anderswo günstiger ein.
Ist das cleverer? Es ist vermutlich nur eine andere Sichtweise der Dinge. Am Ende muss jeder selber wissen, was er oder sie bevorzugt. Ich freue mich jedenfalls immer, wenn ich darlegen kann, dass auch No-Name-Schokolade sehr lecker sein kann oder die Billigmütze aus dem Internet schon jahrelang tadellos hält. Und auch Japaner lieben natürlich Schnäppchen. 😉



Japanese people’s brand mania – a psychological approach

Japanese people love brands. New sports shoes have to be by Puma, Adidas or Nike, the new handbag by Louis Vitton, the suit preferably by Armani and care products only by Shiseido. No matter if schoolchild, housewife or businessman – everyone basically prefers the product of distinction. But isn’t this the same in Germany? Yes and no. Of course people know the term “brand mania”. Especially among children and youths who run after the latest trend, it should be very common – a reason why countries like Japan still practise the tradition of school uniforms. Children who bring no-name products to school wether it is clothing, school materials, electronics or anything else, are bullied by their classmates, it is said.
Is that really true? I can remember some mocking comments about a boy in my grammar school who wore aggrandised or solely S. Oliver pullovers. So it was rather opposite. The classmates were wondering why the boy wanted to show off with the brand pullovers, if he was thinking to be a cut above the others or simply had a plain taste.
Indeed I have to admit that brand mania in any form is totally strange to me. I didn’t come across it in my school time and I really cannot understand why f.e. a handbag has to cost several hundreds or thousands of Euros to be a good handbag and why it cannot at least look nice when it’s praised to be one by Louis Vitton. Why so many women scrimp and save to own such a bag one day – a bag, which is simply brown or has only some initials on or an ugly unimaginative pattern or not even that. I cannot understand it. Well, at least not for products which cannot live up to their names or quality image. Of course you can try out things. F.e. if you believe that only gummy bears which are called “Haribo Goldbären” are tasty enough to be eaten or if you only wear shirts of Lacoste, because you never sweat in those or if f.e. you think that this ugly brown Louis Vitton bag is the absolute most awesome one in the shop, then this is absolutely an argument for me. Jeans by Lewis surely have a longer lifetime than those of Primark and for a Rolex watch you don’t need a new battery every few felt months. But to love or buy products only because they are expensive or famous, is totally absurd to me.

The German point of view regarding branded goods

Basically some German readers will join me at this point, I guess, because though there are all sorts of people and everybody has to decide on his own in the end, which buyer’s type he or she belongs to, the term “brand mania” is common and rather negative connoted. Who wears too expensive clothes, always has to possess the latest smartphone or again drives a new car, earns rather malignant glances of neighbours, colleagues and acquaintances. Of course envy is a factor since many people would like to have, what others can afford. So a quality product can soon be bashed verbally due to the frustration of the lacking necessary wherewithal – no nice character trait, but unfortunately also typical German: One person begrudges another person the air he or she breathes. To arrange it a bit more positive, you could quote the German people’s habit to self-display their personal character, the passion to mark themselves off from the fellows (f.e. through clothes or prestige items) and their appreciation of individuality and a personal opinion. They like to try new things, change their taste, follow trends or buck them – and for this reason copycats and rivals are unwanted.

The Japanese imprinting

Japanese people also like to try things. You can see this f.e. in the changing seasonal offers throughout the year, in special editions which are only avaiable in some places or areas – but also here it is again about exclusivity.
I think, it mainly has got to do with how the basic essentials of the Japanese society are constructed compared to those in Germany. While in Germany each person’s personality is the centre of attention like described above, it is the whole community in Japan. “Have you already heard…? A new restaurant chain has opened.” “If you are going to Europe, you should take chocolate of Lindt back to Japan.” “Panasonic is the best.”
The search for the perfect unifies the community in a way. Everybody has the same goal. This starts already different in schooldays somehow. Right from the start children are taught that accomplishment is something positive. If you really rack yourself, you can accomplish something, so try harder! Paradoxically this doesn’t lead to a competitive battle but to a cooperation that supports accomplishment. The older ones help the younger ones, the efficient pupils help the inefficienter ones. In opposite to Germany where pupils are bullied if they are getting good marks or behaving good according to rules, in Japan the bullying of pupils because of bad marks is a problem that grows in a bizarre way, even causing suicide in some cases. Besides bad marks also otherness is in the focus of bullying attacks, which are called “ijime” (虐め) in Japan. This is of course also no nice aspect, but overall Japan’s society sticks together. Everybody tries to do his or her best to be a valuable member of the whole. The willigness to learn, but surely also the pressure of parents, teachers, colleagues, superiors, friends and family, seems to be more entensive. Children want to be as successful as the father, the freshman in the company as good as the older colleagues. Who could achieve something finally, is welcome to show it and earns appreciation. If a fast expensive sports car is passing by loudy, there is not the comment “What a chav with his showboat / pimp mobile!” but “Oooh, what a nice car – I would also like to drive one someday!”

German shops respond to the mania for buying brand goods. Japanese as well as Chinese and Russian customers are longed for to make a big deal with, that can be a bit higher prized. Luxury department stores like the Berlin KaDeWe (“Kaufhaus des Westens”, “department store of the West”) are focused even in their product range on those target groups. Germans rather enter the building for sightseeing aspects, look around and then buy their things somewhere else for a cheaper prize.
Is this wiser? It is presumably just another point of view. In the end everybody should know himself, what he or she prefers. Anyhow I am happy if I can show that also no-name chocolate can be very tasty or that the cheapo cap from the internet keeps its impeccable condition for years. And also Japanese people love hot deals of course. 😉